Tipos de Clientes de un Centro de Jardinería

Los Tipos de Clientes de un Centro de Jardinería? Cuáles Son y su Clasificación y Tipología

Si os gusta comprar plantas y visitar tiendas especializadas, es probable que os hayáis dado cuenta de que los visitantes de este tipo de establecimientos suelen tener un patrón bastante bien definido. Los tipos de clientes de un centro de jardinería suelen ser muy homogéneos e intuitivamente se puede deducir una tipología por edad, grupo, tipo de compra etc. Gracias a mi trabajo podría realizar un estudio más pormenorizado mediante un análisis mulitvariante, pero se alargaría mucho en el tiempo y sus conclusiones serían igual de cuestionables. Para realizar esta clasificación de clientes de un centro de jardinería, he optado por un enfoque basado en una muestra pequeña y poco detallada que he recolectado yo mismo (* Actualización de los datos 01/12/20).

Tipología de Clientes de un Centro de Jardinería (Estudio de Mundojardin.eu*)

Resulta muy complicado encontrar estudios de marketing que analicen el comportamiento del cliente final. Por eso me decidí a iniciar el mío propio que, aunque incluya datos sesgados, puede ofrecer alguna claridad. De hecho, sigo añadiendo datos a este estudio y preveo incluir unas mejoras en el segundo trimestre de 2021. Por ahora estas son mis conclusiones y mi análisis.

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Buyer Persona

Si tuviera que elegir un «buyer persona«, es decir, la representación más común de la tipología de clientes de un centro de jardinería elegiría a una mujer joven que compra planta de temporada con flor. La siguiente foto sería una opción más o menos fiel a los datos que he recolectado junto con la idea que me gustaría transmitir de los clientes:

Tipología de Clientes de un Vivero
Prototipo de Cliente de un Centro de Jardinería, Garden Center o Vivero: Mujer Joven interesada en planta exterior de temporada, preferentemente con flor.

La elección del género femenino está relacionada con el poder de decisión que suelen tener las mujeres en la visita al Garden o al Vivero. Muchas de estas mujeres han asumido la decoración del hogar como una de sus responsabilidades. Esa es mi conclusión al hecho de que el cliente sea en su mayoría femenino. No creo que sea un tema de sexismo, resulta una obviedad, porque al fin y al cabo la tarea se comparte con las parejas (lo demuestran los datos). Mi sensación cuando hablo con clientes es que ellas prefieren añadir un toque personal a la tarea de decorar el hogar o el jardín.

Aunque los datos demuestren que la media de edad es algo superior a los 30 años, para un «buyer persona» me inclino por un perfil más joven. De esta forma, proyectamos una imagen de dinamismo y positividad hacia los tipos de clientes de un centro de jardinería que representan.

Ambos perfiles (mujer joven o mujer de mediana edad) serían válidos en función de lo que se desea transmitir.

Tipos de Clientes de un Centro de Jardinería por Compra

A continuación incluyo el gráfico de datos que he recolectado a partir de una muestra discriminando por cesta de compra. He asignado las 4 grandes categorías que suele tener un Garden Center especializado: planta interior, planta de temporada, huerto y planta de exterior. ⚠ Este gráfico no está relacionado ni con las ventas, ni con beneficios. Cuenta sobre el total de clientes, cuántos han comprado «planta de interior», «planta de temporada» etc. Incluso hay clientes repetidos porque un mismo cliente puede adquirir de las distintas categorías a la vez.

Tipología de Clientes de un Vivero

Esta gráfica incluye dos sesgos importantes que debemos tener en cuenta. En primer lugar es solo la imagen un vivero en una zona concreta. Si pudiéramos disponer de los datos de más tiendas de la zona o de otras zonas, la muestra sería mucho más específica. En segundo lugar, estos datos se han recogido durante la temporada de otoño y, debido a la estacionalidad, es probable que los mismos datos en primavera fueran algo diferentes.

Las categorías se han tenido en cuenta de la siguiente manera:

  • Planta interior: enredaderas interior, crasas, cactus y plantas de interior ornamental en general como Spathiphyllum, Begonias, Anthurium, Potos etc.
  • Planta de Temporada: ciclamen, violetas, callunas etc
  • Planta de Exterior: aromáticas, arbustos y árboles etc.
  • Huerto: hortalizas en maceta y semillas.

La planta de interior acumula un porcentaje muy alto. Las explicación más coherente para estos porcentajes sería la cantidad de cactus y plantas crasas que se venden en tiendas. Son pequeñas, baratas y decorativas. No podemos sesgar tanto los tipos de clientes de un vivero o garden hasta el punto de separar o ignorar suculentas, pero tienen mucho tirón en ventas. Tanto que inflan el porcentaje de clientes (insisto que la muestra no tiene en cuenta el valor de las plantas, ni las ventas totales).

Clasificación de Clientes de un Centro de Jardinería por Género

Durante la muestra de recogida de datos aleatoria, me decidí por una clasificación amplia que tuviera en cuenta tanto el género de los visitantes, como su compañía. No es lo mismo una persona sola, que una persona acompañada.

  • Entre el 22 y el 34% de los visitantes fueron mujeres solas
  • Entre el 30% y el 48% de los visitantes fueron parejas de ambos géneros o familias
  • Entre el 8% y el 13% de los visitantes fueron hombres solos
  • Entre el 3% y el 4% de los visitantes fueron un grupo de hombres
  • Entre el 4% y 12% de los visitantes fueron un grupo de mujeres

Obviamente aparecen sesgos en función de la zona y las horas de recogida de datos. En general, diríamos que los Gardens se suelen visitar en pareja cuando hay que realizar una compra consensuada dentro del seno familiar. Se visita el vivero o la tienda especializada cuando se va a buscar un producto específico o un tipo de planta que ya se ha negociado previamente y consensuado. El amplio porcentaje de mujeres solitarias en viveros nos confirma que en muchos hogares, los hombres no quieren o no deciden sobre la compra de este tipo de producto.

Venta de Accesorios en Tiendas Especializadas

Para poder investigar el mercado y los tipos de clientes de un centro de jardinería especializado, decidí que sería útil averiguar el porcentaje de compra de accesorios que se realizaba en la tienda. Me hice algunas preguntas como ¿Cuánta gente que compra plantas, compra también una maceta? o compra también tierra? Estas preguntas, aunque interesantes, serían propias de un estudio distinto. No obstante realicé un tímido intento con datos muy genéricos que al menos nos dan una idea del comportamiento del consumidor.

  • Entre el 6% y el 9% de los clientes (según muestra *) añadieron únicamente accesorios de jardinería a su cesta de la compra
  • De entre los clientes que incluían plantas en la cesta del Garden (solo esos), entre el 72% y el 83% añadieron accesorios junto con las plantas.

Según esta cifra, resulta innegable que el mundo de la jardinería no termina con las plantas. Hay una gran cantidad de accesorios imprescindibles para esta afición o hobby. Sin margen de interpretación, la mayoría de clientes aprovechan la excusa de adquirir plantas para comprar también otros elementos o viceversa. Los artículos más comunes suelen ser: sustrato, macetería y abonos. No podemos entender el comportamiento, según la clasificación de clientes, sin matizar bien la importancia y la relación de los accesorios con el producto de la planta en sí misma.

Algunos Matices de este Estudio

No tengo inconveniente en aceptar que mi básica recolección de datos presenta muchas más incógnitas que respuestas. No obstante, me atrevo a ofrecer teorías sobre la tipología de clientes de un centro de jardinería a partir de unos pocos datos y mi propia experiencia.

Según el directorio de horticom, existen alrededor de unos 750 centros o Gardens repartidos por todo el territorio español (excluyendo floristerías) que se dedican a la venta especializada de planta ornamental y cultivo. Mi sensación es que no puede existir una gran dispersión de datos, ni tipos de clientes de un centro de jardinería muy diferentes entre las distintas tiendas.

Género de los Clientes

En su gran mayoría las mujeres, bien solas o en familia, constituyen el género mayoritario dentro de la tipología de clientes de un garden o vivero. Los hombres prefieren visitar estas instalaciones acompañados y, cuando lo hacen solos, suele ser para adquirir algo muy concreto fruto de la necesidad, como sustrato o un producto fitosanitario.

También me atrevería a puntualizar que, aunque las compras se realicen en parejas, sospecho que la jardinería es una labor solitaria para uno de los miembros de la familia. Se trata, sospecho, de una actividad inclusiva, pero al mismo tiempo solitaria.

Edad

Soy yo quien conoce más en detalle mi propia recolección de datos. En esta parte del análisis para clasificar a los clientes de un centro de jardinería pesa más la observación. Mi deducción es que la mayoría de los clientes suelen tener una edad superior a los 40 años y también tiene un peso muy importante la franja de edad que casi roza con la jubilación, a partir de los 50. Como muestra están la gran cantidad de parejas y matrimonios que salen en las cifras.

Poder Adquisitivo

Las plantas ornamentales y de interior no se pueden considerar productos de primera necesidad. Tampoco son bienes de lujo por dos motivos. Primero porque los hay de muchos precios y, en segundo lugar, porque la decoración está más ligada a las necesidades de seguridad y pertenencia, de acuerdo con la «pirámide de Maslow«. Es decir, forman parte de los recursos de un hogar y de una familia.

No obstante, la gráfica demuestra que hay casi un 50% de consumo destinado a exterior; siendo un 22% focalizado en planta de jardín, mayoritariamente. No todo el mundo tendrá un jardín, pero casi seguro tendrán una terraza. Hablamos de productos como las plantas aromáticas, árboles que van más ligadas al reconocimiento social ya que necesitas un espacio que se proyecta también fuera del núcleo familiar. Tener un jardín con árboles frutales y flores es más una cuestión de prestigio que de seguridad familiar. De ahí que deduzca que, aunque hay muchos clientes que busquen planta de interior como un hobby, también los hay que han de justificar su estatus social. El poder adquisitivo será alto.

Fidelización

Según las gráficas podemos deducir que la fidelización de clientes deberá ser bastante alta. Rara vez las familias juntas salen a investigar nuevas tiendas y ofertas del mercado. Por norma general, no llevas a tus hijos a un lugar desconocido, sino a un lugar que te dé confianza y seguridad. El hecho de que más de la mitad sean grupos es un signo claro de que, dentro de la tipología de clientes de un de jardinería, se suele visitar acompañado.

* Breve descripción de la metodología de recolección de datos: Datos recogidos manualmente durante un periodo de 20 horas aleatorias en 7 días no consecutivos y semanas no consecutivas (domingo, lunes, jueves y viernes) en periodos de tiempo fuera de campañas y sin promociones.

Última revisión de este documento: 17/12/2020

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